Những video công thức nấu ăn đã “xâm chiếm” trang chủ facebook của bạn như thế nào?

Tác giả: Tanya Basu, 18.5.2016.

Tháng sau năm ngoái, Andrew Ilnyckyj, nhà sản xuất video tại BuzzFeed đang quay đoạn chuẩn bị cho chương trình All Day Breakfast Burger ( Bữa sáng nào cũng là Burger!). Sau khi xếp các lớp bao gồm thịt xông khói, trứng rán và đổ si-rô bourbon lên trên miếng chả phủ đầy pho mát, anh đưa một bàn tay vào giữa chiếc burger, thêm lên nửa trên một miếng khoai tây chiên giòn. Giống những vụn khoai tây vương vãi bên ngoài, một dòng chảy vàng ươm của lòng đỏ trứng tràn ra đĩa. “Oh Yes!”, Ilnyckyj kêu lên một cách ngất ngây.

Câu cảm thán đó bây giờ đã trở thành điểm nhấn trong mỗi video sản xuất bởi Tasty – fanpage đình đám nhất trên facebook của Buzzfeed trong vòng chưa đầy một năm qua với hơn 55 triệu lượt yêu thích. Các videos của Tasty chỉ dài tầm khoảng một phút và có kết cấu mỹ thuật rất đơn giản: là sự kết hợp của những đoạn phim chuyển động, hướng dẫn đơn giản trên màn hình, nguyên liệu nấu ăn đầy màu sắc và dụng cụ làm bếp. Hầu hết các clips thu hút hàng trăm nghìn lượt yêu thích; hàng trăm, nếu không thì hàng nghìn lượt bình luận; và hàng trăm trăm nghìn lượt xem trên Youtube. Nhờ tiềm lực mạnh mẽ từ một thương hiệu của BuzzFeed, Tasty đã làm được điều đó theo cách của họ, trực giác mà nói là như vậy.

Để hiểu thêm làm thế nào và tại sao họ lại quản lý được những thủ thuật đó, tôi đã gặp Andrew Gauthier, người điều hành việc sản xuất và sáng tạo video đằng sau Tasty tại văn phòng Buzzfeed Manhattan vào tháng 3 vừa qua. Cao và gầy, anh ấy chào đón tôi bằng chiếc áo sơ mi trại hè màu vàng chói và mái tóc vàng hoe được tết thành những bím Heidi. Andrew xin lỗi vì không nắm rõ lịch trình của mình những ngày gần đây. Anh làm việc tại trụ sở Los Angeles và đến Manhattan để lên kế hoạch cho những dự định mới của Tasty.

Gauthier nói với tôi rằng Tasty ban đầu chỉ là một thử nghiệm. Vào mùa hè 2014, nhóm của anh ấy đã đăng những videos chia sẻ bí quyết sống khoa học lên Youtube của BuzzFeed Food với mục đích xem cách lan tỏa của chúng ra sao khi họ đưa chúng lên Facebook. Lượt xem của các videos đã tăng lên nhanh chóng trên Facebook tại thời điểm đó, phần lớn nhờ vào tính năng tự động phát trên trang chủ của người dùng. Nhóm nghiên cứu đã theo dõi một loạt các videos, trong đó cung cấp những lời khuyên ăn uống (ví dụ: 6 loại trái cây bạn đang ăn sai cách) và kết quả mang lại là cực kỳ khả quan. Với hi vọng phát triển thành công một chuỗi các videos theo mô-típ “Làm thế nào để thực hiện một cái gì đó?”, họ bắt đầu sản xuất các video dạy nấu ăn thời lượng ngắn, bao gồm các đoạn quay chuyển động, hình chụp từ điện thoại, mô tả những nguyên liệu được chế biến từng bước thành các món ăn như thế nào, ví dụ như: 3 nguyên liệu để làm Beer Dip. Những bài đăng đã chứng tỏ rằng không có ngoại lệ nào ngoài sự phổ biến, thật vậy. Những công thức đã được người dùng làm theo, theo Gauthier chia sẻ: “Họ cảm thấy họ mốn đạt được một điều gì đấy “thật lạ lùng, tươi mới và tuyệt diệu””.

Trong nhiều tháng sau đó, sự phổ biến của BuzzFeed Food trên Facebook tiếp tục tăng trưởng. Vào mùa hè kế tiếp, khi Facebook điều chỉnh thuật toán RSS trên trang chủ để quảng bá các videos của các nhãn hiệu thời trang mà người dùng tương tác, nhóm làm video ẩm thực đã quyết định làm một điều gì đó khác biệt. “Chúng ta đã có ý tưởng rồi: Liệu chúng ta có thể bắt đầu thứ gì đó hoàn toàn từ con số 0?  Gauthier nhớ lại. “Nếu không có ánh hào quang của thương hiệu?” (BuzzFeed).

B59AOmICQAAiGGj.png
HÌNH ẢNH CƠM CHIÊN THỊT QUAY TRÊN TWITTER CỦA BUZZFEED FOOD

Những khái niệm của việc khởi động một trang web độc lập mà không có lợi ích rõ ràng từ các đơn vị liên quan là không bình thường. Sự đại diện của BuzzFeed không thể lý giải rõ ràng cho trường hợp này: tại sao họ đi theo con đường đó? Lý do chủ yếu tập trung vào việc mọi người thích like và chia sẻ trên Facebook – một phần để thể hiện sự hợp thời và cố gắng xây dựng sức mạnh cho những video của chính họ, chứ không phải là liên kết chúng, cho dù tốt hơn hay tồi tệ hơn, hãy để BuzzFeed tồn tại, hiện diện như một đơn vị truyền thông xã hội. Và tháng bảy năm ngoái, Gauthier và nhóm của anh đã khởi động Tasty, một trang Facebook có định hướng rõ ràng, công khai thừa nhận là một phần của hệ thống BuzzFeed với một dòng giới thiệu nhỏ: From BuzzFeed ở góc và URL Facebook kết thúc với “buzzfeedtasty”. Ngay cả khi các đường link dẫn tới Tasty trên buzzfeed.com đều được ẩn bằng một URL ngắn gọn.

Những videos của Tasty đã được cải thiện rõ rệt về tính thẩm mỹ so với các videos hướng dẫn ban đầu của BuzzFeed Food. Từng bước, từng bước đều được biên tập một cách nhanh chóng. Nhưng Tasty giữ lại các khung hình đơn giản, nhịp độ nhanh chóng, và quan điểm “người đi đầu” trong các video của BuzzFeed Food. Đội ngũ sản xuất tin rằng những người xem trẻ tuổi đặc biệt quan tâm tới khả năng tiếp cận hơn là sự lạ mắt và những người sành ăn.”Quá trình thực hiện món ăn phải thật nhất có thể”, Gauthier nói. Họ đã đạt được kết quả vô cùng rõ nét: lớp bột làm bánh trắng tinh đổ xuống những chiếc bát, từng viên bột lăn sục sôi giữa biển dầu đầy chảo, và những lát rau được cắt xén hoàn hảo. Mục tiêu của nhóm trong tháng đầu tiên sau khi ra mắt là đạt được 500 nghìn lượt yêu thích trên Facebook, và họ đã đạt được 1,2 triệu.

Bắt mắt là một trong những lí do chủ đạo cho sự phổ biến của các videos. Tại SXSW Interactive Festival năm nay, Frank Cooper, giám đốc tiếp thị và sáng tạo của BuzzFeed đã miêu tả hình ảnh trực quan chính là điểm mấu chốt cho tham vọng tạo nên “kênh chia sẻ đồ ăn lớn nhất thế giới” của công ty ông. “Chỉ mất 60 giây để giới thiệu từ nguyên liệu đầu tiên tới sản phẩm cuối cùng”, ông nói. “Và thậm chí nếu bạn không thể nấu ăn, bạn chỉ cần nhìn chúng cũng rất dễ trở nên gây nghiện”.

9-vegetarian-meals-that-will-satistfy-any-meat-lo-2-29539-1468507254-0_dblbig
HÌNH ẢNH CỦA TASTY TRÊN BUZZFEED

Ze Frank, chủ tịch của BuzzFeed Motion Pictures, nói với tôi rằng sự căng thẳng lến tới kịch tính chính là điểm mấu chốt của hiệu ứng này. Ông ấy gợi ý, đặc biệt là hình ảnh, chúng được xây dựng để truyền tải một câu chuyện ngắn gọn trong khoảng thời gian cho phép, liên tiếp một cách nhanh chóng cho tới khoảnh khắc “Oh, yes!”. Gauthier đồng ý với những phân tích đó và nói thêm rằng nhạc nền trong các videos thường theo thể loại nhạc jazz hoặc điện tử vui nhộn. Âm nhạc ít quan trọng hơn hình ảnh, mặc dù, Tasty đặc biệt lưu tâm tới thực tế là tính năng phát tự động video trên Facebook không kèm theo âm thanh. Nếu những hình ảnh không thể làm xiêu lòng người, họ sẽ lướt qua nhanh chóng. “Chúng tôi đã thực sự nghĩ về một loại âm thanh độc lập”, Frank nói. Loại video nào có thể tích hợp được sự liên tục chỉ trong một sản phẩm như vậy và cho phép bạn chia sẻ với bạn bè của mình?

Ngay từ video đầu tiên, những đầu bếp nghiệp dư đã đăng những hình ảnh và bình luận về việc họ đã làm theo những công thức đó như thế nào, điều này giúp cho Tasty có sự điều chỉnh và thay thế. Gauthier cho tôi xem một bình luận từ tháng 10 năm ngoái, là 4 hình ảnh của một cô bé đang làm bánh bơ đậu phộng. Điều này đã tạo cảm hứng cho họ mở rộng ra một thương hiệu khác, và ngay sau đó, họ đã cho ra mắt Tasty Junior, một loạt các video nấu ăn của trẻ em và cha mẹ, họ làm các món như pizza, thịt chiên giòn, bánh quy và các món ăn khác cùng với nhau. Một bình luận khác đã dẫn Tasty tới việc sản xuất series Mom vs Chef, một cuộc thi giống như Iron Chef, các bà mẹ sẽ thi đấu với những đầu bếp chuyên nghiệp.

tasty-breakfast-recipes-2-8516-1466003416-3_dblbig
MINH HỌA CỦA JUNIOR TASTY – TAY EM BÉ

Một vài nghiên cứu về chiến lược truyền thông dẫn tới thành công của Tasty trên Faceboo cho tôi biết rằng vũ khí tối thượng của công ty này chính là tập trung vào những chi tiết, cho dù là nhỏ nhất. “Những gì mà Tasty và BuzzFeed đã tìm ra là sự thích hợp”,Katie Miller, giám đốc truyền thông xã hội tại Minneapolis – công ty tư vấn chiến lược truyền thông của IFC Olson nói với tôi. Họ đang hướng người dùng quan tâm tới những con ốc sên, một đoạn video khiêu vũ nào đó, hoặc những người ăn khoai tây chiên giòn ở Minnetosa.

Facebook nổi tiếng với thuật toán có thể đẩy bài viết hiển thị ở vị trí đầu tiên trên trang chủ của bạn. Nhưng các đơn vị như BuzzFeed đã năm bắt lấy những thay đổi thường xuyên này để quảng bá thành công cho các videos, các chỉ số bao gồm lượt bình luận, chia sẻ, yêu thích, nhưng trong đó nhấn mạnh sự tương tác của người dùng. Hơn thế, nhiều khả năng Facebook sẽ tự quảng bá nó rộng rãi hơn. Đối với các videos, chỉ số sẽ tính toán một người xem video đó trong vòng bao lâu, những gì họ đã thực hiện hành động gì với video đó sau khi xem nó, đồng nghiệp của Miller, Samantha Campbell cho biết. Điểm nhấn này khiến những người nghiện khoai tây chiên giòn ở Minnetosa có một thân hình không cân đối. (lol).

Nhưng làm thế nào việc nhấn yêu thích và chia sẻ một clip taco phủ đầy phô mai với bạn thân của mình lại có thể biến thành tiền? Frank chia sẻ rằng công ty đang cố gắng làm rõ điều này, nhưng ông cũng nói các video được tài trợ sẽ là nguồn thu chính của Tasty. Kể từ tháng 11, BuzzFeed đã bắt đầu hiển hị các thương hiệu đồ ăn trong một phần ba bài viết của mình. Vào tháng 3, Tasty đưa hình ảnh lò nướng Oster trong một video dạy nấu Jalapeño Popper Burgers. Chỉ trong vòng một giờ đồng hồ, chiếc lò này đã cháy hàng trên Amazon và Target.com.

Hiện tại, họ bắt đầu nhượng quyền kinh doanh: những bản thể quốc tế khác, đại diện cho nguyên liệu và đặc trưng của từng địa phương, ví dụ như Proper Tasty, ra mắt năm ngoái tại Anh Quốc, và ở Brazil là Tasty Demais được tung ra vào tháng 2, BuzzFeed cũng đang áp dụng cách tiếp cận tới những chủ đề khác. Vào tháng 3, họ khởi động Nifty, là một kênh giới thiệu đồ tự làm, những đợt sóng yêu thích tới cuồng nhiệt đã khiến Facebook tạm thời vô hiệu hóa nút “like” của trang này với “niềm tin lầm lỗi” là nó tới từ đây. Đội ngũ sản xuất video đã và đang cố gắng tái tạo tầm ảnh hưởng của mình trên các nền tảng thân thiện với hình ảnh hơn như Instagram hay Snapchat. Thách thức của việc kiếm tiền từ Tasty vẫn còn là một ẩn số, nhưng hiện tại BuzzFeed đang sử dụng nội dung để mở rộng phạm vi hoạt động. “Luôn luôn là các nguyên liệu đó – chơi chữ một chút – hòa quyện lại với nhau để tạo ra những cơ hội này”, Frank nói.

Tanya là một cây viết tại trụ sở Brooklyn của The Newyorker.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.